Wen Jun: ブランドは端末チャネルの分裂後の改善にどのように対処すべきでしょうか?

戦略的観点からブランド競争力を構築する

現在、中国の GDP は 90 兆、米国の GDP は 120 兆を超えており、我が国の成長率は 6.6%、米国の成長率は 2.4% です。次に、ミクロレベルで見ると、企業間の競争は、市場シェアが約 2,000 億に達する可能性があるため、ミクロ分野での競争に当てはまります。これには、消費者の生活水準と住宅の継続的な向上が含まれており、この割合は比較的安定したままとなるでしょう。市場競争の過程では、上流のメーカーであれ流通業者であれ、依然としてチャネル内で競争しています。ブランドレベルでの競争は、今日の中国と米国の主要国間の戦略的競争と同様に、実際には企業戦略レベルでの競争でもある。ミクロレベルでは、死活問題とも言えるマーケティング競争です。

2018 年、セラミック業界では 80 社近くの製造会社が廃業しました。このデータは非常に恐ろしいもので、この業界に詳しい方にとっては 20 億を超える規模の企業もあります。 , 20億を超えるものは1から20までランク付けされます。したがって、この業界におけるミクロレベルの議論は、今後も非常に激しい競争と進化の過程にあると考えられます。

これは中国の建築資材流通分野全体が直面している競争であり、北京市場を例にとると、北京市場では毎年不可解にも消滅するブランドも数多くあります。なぜなら、北京市場は非常に大きな市場であり、高級幹部が運営する市場では、ブランドが北京市場で1億元に達すれば、それが資本を維持する唯一の方法だからです。多くの上流企業が北京市場で1億ドルを突破することは非常に困難であり、北京が直面する人材、家賃、競争方法は二級都市や三線都市に比べてはるかに厳しい。

ビジネス競争は、その背後にある法則を明確に理解する必要があります。ブランドとチャネルは、ミクロレベルの競争ではなく、企業戦略の競争です。

ブランドとチャネルの間には、セラミックタイルやバス用品、さらにはカスタマイズされた家庭用家具、特にカスタマイズ産業に至るまで、中国の家庭用家具分野には、陶磁器産業を含めて数多くの製品がラインナップされています。 Marissa、Dongpeng、Marco Polo など。徐々に資本市場に参入し、トップ 20 に入る企業となり、競合他社において強力なチャネルパワーを築いてきました。マルコポーロを例に挙げると、全国に 3,000 を超える専門店があり、数億のディーラーのチャネル リソースがすべてそこにあります。トップレベルの企業が市場で活動しており、そのチャネルリソース、ディーラー自身の能力と品質、店舗数のすべてが非常に印象的であることがわかります。

北京の四環状道路に沿って歩くと、主にセラミック タイルを使用しているジュラン ホームの店舗が各ショッピング モールに 10 店舗しかないことがわかります。これは非常に残酷な統計であり、同じことがバスルーム製品にも当てはまります。 。そして予想外に、レッドスターは多くのスーパーマーケットやフィットネスセンターに投資するなど、多くの商業的試みも行うだろうが、その背後にある論理は、高品質のブランドやトップレベルのブランドがますます減少しており、多くのブランドがそのような市場に参入できないということである。そして商業店舗はどこに行ったのでしょうか？したがって、彼は他の業務を必要としています。 Juranzhijia の小売事業の背後にあるロジックは、実際には閾値要件であり、ほとんどのセラミック ブランドはこの扉に入ることができません。企業は生死に直面している一方で、商業分野では他のビジネスモデルでしか収益を得ることができません。これは非常に残酷な戦略的側面です。

戦略的な観点から見ると、これはブランドと戦略の問題です。 戦略レベルでは、企業の戦略、組織、文化が企業全体の競争の 3 つの核となる柱です。戦略には非常に明確な概念があり、戦略的競争の観点からでも、戦略的価値投資の観点からでも、バフェットが資本の観点から戦略的投資と価格投資を検討することについて述べたことを含め、ブランドと製品のすべてが非常に明確に戻ります。シンプルで差別化された製品の機能価値を追求することで、セラミックス業界におけるブランドの集中化は今後加速すると考えられます。機能的には、いくつかのブランドで十分です。では、他のブランドにはチャンスはないのでしょうか？戦略的思考であれ、デザインの側面であれ、消費の側面であれ、この機会にはまだ背景があり、もちろん、従来のやり方では実現不可能なチャネルやモデルが数多くあります。

今日のチャネルの変化と問題は何ですか?

まず、伝統は失敗します。

工場の観点から見ると、工場は大規模な製造を行い、マーケティング手法を使用して販売店を見つけ、差別化されたチャネルを通じて消費者に供給します。

現在でも、多くの装飾会社は依然としてトップ ブランドを選択しており、多くの装飾会社が、自分たちが選んだセラミック タイルはこのブランドであり、バスルーム用品はこのブランドであると、リソースとトップ ブランドに近づいています。木製ドア業界としては、以前はブランド力が弱い会社でしたが、カスタマイズに関しても同様で、今では数えられるほどのブランドはありません。他は？もちろんそれはありますが、従来のチャネルやマーケティング手法でそれを実現したい場合は、とても難しいです。中国の都市の差別化、都市消費の差別化を含む東部と西部の都市の差別化は、多くのブランドがまだ市場に大きな余地を持っており、一部の中間ブランドには依然として地域競争の大きな余地があることを意味します。例えば、ある激戦区では必ずしもマルコポーロがナンバーワンであるとは限らず、多くのブランドの売り上げが北京、上海、広州とは違うのかもしれない。巨大な市場スペースがありますが、ブランドや製品に対する消費者の理解の差はますます小さくなり、消費量の差はますます小さくなると誰もが考えるでしょう。

インターネットが情報の非対称性の問題を解決するのと同じように、将来的には消費者はブランドや製品についてますます深く理解できるようになるため、 都市間の差別化という点ではブランド産業は今後も続くことになるでしょう。今後の集中の原則と傾向。

2 番目に、チャネルの分裂です。

将来的にチャンネルにどのような変化が起こるのでしょうか?電子商取引の分野では、市場ターミナルではあまり見られないブランドもいくつか見られ、一部の製品セグメントではすでにそのような市場シェアを誇っています。これらは当社の伝統的なチャネルの一部ですが、現在、当社のチャネルは多くの分裂を経験しています。業界集中は業界競争の究極の流れです。TOPに入れないとチャンスを失います。

これらのチャネル分裂の性質は何ですか?本質とは何か、一緒に考えてみましょう。工場からマーケティング、流通に至るまで、すべては実際には消費者という 1 人の人間を中心に回っています。現在の消費者は昔と比べて根本的に変化しています。90 年代や 2000 年代に生まれた消費者は、携帯電話とコンピューターを通じてさまざまな製品を選択できるため、商品を購入したがりません。しかし、全体の方向性は変わりました。家を飾るのは、60 年代や 70 年代に生まれた伝統的な中国スタイルではなく、よりニッチなデザイナー ブランドかもしれません。消費パターン全体が変わり、消費に対する認識や買い物の仕方も変わりました。

マーケティングのすべてのソースは消費者に関する洞察であり、特定の方法で消費者の意思決定に影響を与えます。これは、将来のチャネル分裂とブランドのアップグレードに対する究極の答えです。 答えは、消費者を理解し、トレンドを導くことです。では、マーケティングはどこに向かうべきでしょうか?どのような製品を生産する必要がありますか?どのチャンネルと競合するのでしょうか?これが最終的な答えです。かつての競争とは、何かを生産して消費者に販売することでした。消費者はこれを必要としていますか?必ずしもそうとは限りませんが、これは当社の戦略的競争の側面全体の設定です。

  チャネルディーラーとして、これらのブランドと共通の成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?アセンブリ市場全体にどう対処するか?現在、チャネルが分裂しています。それでもディーラーチャネルの次元から抜け出すことができない場合、ディーラーとしての属性を指定するという次元からどのように抜け出すことができるでしょうか。また、新しい競争環境を選択する必要があります。

現在の状況に直面して、コーナーで追い越す可能性はありますか?

まず、戦略的競争として、最初の課題は製品についてです。 今日のトップ企業はますます幅広い製品設計を行っており、同様に、この差別化された競争における製品機能の細分化もまだ検討の余地があります。最近では大理石タイルなどの細分化も実際に行われていますが、将来的には他の小さなカテゴリーのセラミックタイルも細分化される可能性はあるのでしょうか？それともデザイン分野でもニッチな製品ができるのでしょうか？そして、これらは非常に大きなチャンスです。

次に、端末レベルです。この端末は従来の意味での建築資材市場の店舗ではなく、消費者と関係があればいつでも購入できる仮想端末です。たとえば、今日の建築資材市場では、1 日に 20 人が来店し、取引率は 30% であり、これは 6 人が建築資材市場を構築すると考えられます。もちろん、Guomao の家賃は建材市場よりも約 3 倍高いかもしれませんが、200 人が Guomao に参入することは可能です。200 人の取引レートはどのくらいですか?建築資材市場で店舗を建てるには 60 人、200 平方メートルはすでに小さいと考えられますが、新しいテクノロジーの展示方法を使用して、中国世界貿易センターでバーチャル展示を行うことはできますか?デザインソフトウェアのインテリジェントな操作により、80平方メートルの店舗内のすべての商品スペースを完全に表示できます。オンライン販売でも小規模なプログラムでも、製品を消費者に届けるプロセスはマーケティング手段を通じても実現できるため、端末は従来の端末から脱却する必要があります。

第三に、細分化された業界の例として、万科のサプライ チェーンについて説明します。不動産の装飾と建築には多くの専門的なサプライ チェーン管理が必要であることは誰もが知っています。非常に大規模なシステムなので、これは非常に面倒な問題です。では、Vanke の製品供給を共有することは可能でしょうか。その構築はすでに非常に完成しており、そのポジショニングは非常に明確であり、TOP20 の外にあります。 Country Garden は自社でそれを構築したいと考えているため、この分野では、陶磁器業界にはまだ大きな発展の余地があります。例えば、OSNOの昨年の成長率は非常に高く、10億を超えました。セラミック業界ではこれほどの規模の企業は多くありませんが、OSNOは1年で成長し、セラミック企業となりました。多くの企業が産業用チャネルのコーナーで追い越しを達成できる秘訣は、1 つのチャネルに集中することです。